Apuntes 10

Cultura de Masas: Apocalípticos o Integrados

- Adorno y Horkheimer
o La cultura, para estos autores, es sobre un hecho aristocrático, basado en el cultivo receloso del buen gusto, opuesto a la vulgaridad de la muchedumbre.

o Masificación y estadarización de la producción cultural tiene efectos negativos tanto en términos calóricos como estéticos:
 Producto culturales vistos como encarnación de los valores de la sociedad racionalista y capitalista de la modernidad

 Expresión de una cultura de carácter superficial, mediocre, destinada a explotar los gusto más triviales del público. Se pone énfasis en el conformismo y no el pensamiento crítico.

 Componente estético de la obra determinado por la necesidad de tratar el producto cultural como mercancía generadora de ganancias.

 Estos principios alienadores están presentes en:
• La industria cinematográfica de Hollywood
• La novela rosa
• Teleseries
• Comics
• Música pop
• Y otros géneros de divulgación masiva

- Walter Benjamín, que fue parte de la Escuela de Frankfurt, pero se mantuvo en sus márgenes:
o Hay una celebración de la nueva cultura de masas ya que la reproducción mecánica de los bienes culturales (como el cine y la fotografía) permite el acceso a las masas populares el acceso a la cultura. Democratización de la cultura.

- Estas dos visiones de la cultura de masas se han mantenido como dos mayores paradigmas de entendimiento de cultura contemporáneo y los medios de comunicación que definen el mundo simbólico en que vivimos.

- El semiotista italiano Umberto Eco ha teorizado esta debate en termino de lo que el llama los Apocalípticos y los Integrados:

o Apocalípticos:
 La cultura de masas es sobre todo una anti-cultura, y por lo tanto mantienen una distancia crítica de los productos culturales de sociedad de masas.

 La producción cultural de mases es tan decadente que sólo se puede expresar en términos apocalípticos.

 El apocalíptico teoriza sobre la decandencia de la cultura contemporánea con el objeto de disentir. Disidente.

 Crítica de Eco a esta posición:
• Aunque esta posición tiend a usar concepto marxistas, es profundamente anti-marxista. Marx ve la cultura de masas dialécticamente, como un logro que le permitirá a las masas trabajadoras obtener conciencia de si y de esta manera generar la subjetividad revolucionaria. Adorno y Horkheimer, en este sentido, son profundamente anti-marxistas.

• Los apocalípticos nunca han realizado una investigación y estudio concreto de los productos culturales y las formas en que son consumidos, como para tener evidencia que sostenga que la cultura de masas es puramente alienante.

• Por lo tanto la crítica apocalíptica es moralista, sin sustento sociológico.

• Postura apocalíptica es elitista, por que rechaza la cultura de las masas populares como una forma inferior de producción cultural.

• Hipócrita. Porque el teórico apocalíptico hace uso constante de las industria cultura para promover sus posiciones, en particular las casa editoriales.

o Integrados:
 Posición optimista ante la cultura de masas

 Dado que los medios de comunicación como la Tv, el cine y las revistas ponen los bienes culturales a disposición de todos, hay una mayor recepción de información, y por lo tanto una expansión y desarrollo del campo cultural.

 El integrado no tiende a teorizar, sino más bien a hacerse parte directa de la producción cultural de masas.
 Posición conformista y pragmática.
 Crítica de Eco:
• No toma en consideración el grado en que la cultura de masas es producida por grupos de poder económico con el fin de obtener beneficios.

• La producción cultura se somete a las leyes del mercado que regula la fabricación, distribución y el consumo.
o El principio fundamental es que le producto debe agradar al cliente, no debe causarle cuestionamiento.

o No hay interés por investigar y estudiar el problema más de cerca

• El error es creer que la multiplicación del producto industrial es necesariamente buena, y no debe ser sometida a crítica.


 Solución de Eco:
• Dicotomía entre apocalípticos e integrados genera un falso debate.

• La solución al problema es considera que dentro el marco mercantil de la producción cultural, hay comunidades culturales de intelectuales (y activistas) que luchan por darle a la obra cultural una carácter que exceda las restricciones del mercado.
o Editorial Quimantú durante los tiempos de la Unidad Popular.

o Producción cultural durante la Unidad Popular

• Esta intervención activa en las cultura de masas y sus medios de producción involucra el investigar:
o Investigación y análisis científico del lenguaje de los medios de comunicación y sus productos:

 Estructura del mensaje mediático
 Sociología de los medios de comunicación


- Raymond Williams: Marxista culturalista y “padre fundador” de los Estudios Culturales, fue uno de los primeros en llevar a cabo investigación sobre la estructura de los medios de comunicación y teorizar sobre la base la evidencia empírica:

o Estudio del mensaje televisivo en Estados Unidos y Gran Bretaña:
 Estudio comparativamente 5 canales de televisión. 3 en Gran Bretaña y 2 en USA en 1973
 Metodología. Estudio de la distribución y cantidad de programas en sus diferentes tipos:
• Noticias, documental, drama, educación, arte, deporte, niños, films, entretenimiento, deporte, publicidad
 Conclusiones:
• Televisión en USA tiende a ser profundamente comercial:
o Pone énfasis en la entretención y la distracción
o Se centra en los valores del individuo

• Televisión en Gran Bretaña es sobre todo de carácter público, financiada por el Estado:
o Basada en principios de educación y aprendizaje
o No hay comerciales ni publicidad
o Cumple un rol de servidor público y de defensa de los intereses de la sociedad en general
• Si bien ambas son parte de la cultura de masas, la televisión norte americana se diferencia de la británica en que crean diferentes tipos de mensaje, pero también son destinadas a construir diferentes tipos de sociabilidad y sentidos de vida.



- Armand Mattelard y Ariel Dorfmann:
o Escribieron su celebre libro: ¿Cómo leer el Pato Donald?
o Estudio de los mensajed producidos por la industria de Disney y como estaban relacionados con la agenda política de la Casa Blanca.
o Pato Donald aparece como héroe luchando contra los comunistas en Cuba y Vietnam, presentado a los asiáticos como a los cubanos de manera ridícula y denigrante.

- Michel de Certeau
o La gran pregunta que se hace este autor francés ¿Qué hacen las audiencias cuando ven televisión? ¿Qué sucede cuando leen revistas frívolas? ¿Cómo usan los bienes culturales que les ofrece la sociedad de masas?
o Para responder esta interrogante de Certeau hace una distinción conceptual fundamental entre el proceso de producción de un bien cultural y el proceso de consumo de este mismo bien.
o A nivel del proceso de producción el sostiene la tesis ya discutida en clases:
 La producción del bien cultural esta definida por de las racionalizadas y espectaculares estrategias de marketing características de la cultura moderna del industrialismo capitalista.
 Estas estrategias son capaces de definir el espacio social y cultural.
 Sin embargo, el consumo y uso del bien cultural por parte de la gente puede dar un sentido y significado a este bien muy diferente al que originalmente planearon para el la compañía que los produjo.
• Ejemplo: De acuerdo a de Certeau, la victoria espectacular que los colonizadores españoles tuvieron sobre las cultura indígenas, fue transformada y desviada de sus objetivos iniciales por las prácticas apropiación de los propios indígenas
• A la religión le dieron otro significado, uno que les permitiera sobrevivir en un contexto de opresión
• Incorporación y uso del caballo

- Foucault: Toda forma de poder general formas de resistencia
- Situacionistas: La Sociedad del Espectáculo y el Detour de la imagen capitalista